هنجارشکنی در ویترین مجازی

به گزارش پایگاه خبری تحلیلی عباس ما به نقل از «بلاغ» ؛ مجتبی قربانی کارشناس رسانه در یادداشتی نوشت: گاهی آنچه در قاب تبلیغ دیده می‌شود، آرام‌تر از آنکه تصور می‌کنیم، سلیقه می‌سازد، ذائقه تغییر می‌دهد و مرزهای پذیرفته‌شده جامعه را جابه‌جا می‌کند.

امروز دیگر تبلیغات از مرز ویترین مغازه‌ها عبور کرده و بخش مهمی از بازار به صفحه تلفن‌های همراه کوچ و شبکه‌های اجتماعی به یکی از اصلی‌ترین میدان‌های رقابت اقتصادی تبدیل شده‌اند؛ میدانی که در آن، تصویر، جذابیت و دیده‌شدن گاهی بر هر چیز دیگری سایه می‌اندازد.

در چنین فضایی، پرسش اصلی این است: اگر برای محتوای تبلیغاتی در رسانه‌های رسمی چارچوب و نظارت وجود دارد، چرا همان حساسیت و ضابطه در فضای مجازی با این گستردگی دنبال نمی‌شود؟

رقابت اقتصادی در فضای مجازی هر روز شدیدتر می‌شود. کسب‌وکارها برای دیده‌شدن به دنبال تصویر جذاب‌تر، چهره شناخته‌شده‌تر و محتوای متفاوت‌تر هستند. اما وقتی جذابیت تبلیغ به استفاده ابزاری از تصویر زن و نمایش پوشش نامتعارف گره می‌خورد، دیگر نمی‌توان موضوع را صرفاً یک انتخاب تبلیغاتی دانست.

تبلیغ، مخاطب را فقط به خرید یک کالا دعوت نمی‌کند؛ گاهی تصویری از «زندگی مطلوب» نیز پیش روی او می‌گذارد. تکرار یک تصویر، یک پوشش یا یک سبک رفتاری، می‌تواند آن را از یک امر غیرمعمول به تصویری عادی و روزمره تبدیل کند.

از همین منظر، یکی از مهم‌ترین راهکارهای فرهنگی برای مقابله با حجاب‌زدایی، جلوگیری از عادی‌سازی رفتارهایی است که به مرور زمان می‌تواند به تغییر هنجارهای اجتماعی منجر شود.

فضای مجازی به دلیل گستردگی، سرعت انتشار و دسترسی آسان، در این میان نقشی تعیین‌کننده دارد. الگوسازی در این فضا می‌تواند بدون آنکه مخاطب احساس کند در حال دریافت یک پیام فرهنگی است، بر نگرش، سلیقه و انتخاب او اثر بگذارد.

نقد اصلی البته متوجه اصل فعالیت اقتصادی یا حضور زنان در تبلیغات نیست؛ مسئله، نبود چارچوب شفاف و نظارت یکسان بر محتوای تبلیغات است.

اگر قرار است برای تبلیغات در رسانه‌های رسمی حدود و ضوابط مشخصی وجود داشته باشد، فضای مجازی نیز نمی‌تواند خارج از این قاعده باقی بماند. نمی‌توان یک محتوا را به دلیل مغایرت با مقررات از یک رسانه حذف کرد، اما همان محتوا با شکل و شمایلی دیگر در صفحات مجازی کسب‌وکارها دست‌به‌دست شود!

ابهام در قانون، هم برای کسب‌وکارها مشکل‌ساز است و هم زمینه را برای برخوردهای سلیقه‌ای فراهم می‌کند. قانون روشن و نظارت مستمر، می‌تواند مرز میان تبلیغات حرفه‌ای و محتوای هنجارشکن را مشخص کند.

یکی از نگرانی‌های جدی در حوزه فرهنگ، فرآیند تدریجی تغییر الگوهای رفتاری است. هیچ تغییری الزاماً یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد. گاهی یک تصویر، یک ویدئو، یک تبلیغ یا یک چهره، بارها و بارها در برابر چشم مخاطب قرار می‌گیرد تا سرانجام چیزی که روزی متفاوت به نظر می‌رسید، به بخشی از منظره عادی زندگی تبدیل شود.

از منظر اسلام، حجاب صرفاً یک انتخاب ظاهری نیست، بلکه بخشی از نظام اخلاقی و فرهنگی جامعه اسلامی است و تبلیغاتی که با نمایش زن به‌عنوان ابزار جلب مشتری و عادی‌سازی بی‌حجابی همراه می‌شود، نمی‌تواند صرفاً یک شیوه بازاریابی تلقی شود.

در ادبیات مربوط به جنگ نرم نیز بر اهمیت الگوسازی تأکید شده است؛ چراکه الگوها می‌توانند بدون دستور مستقیم، بر نگرش‌ها، ارزش‌ها و هنجارهای نسل جوان اثر بگذارند.

از این منظر، استفاده مکرر از تصاویر زنان با پوشش نامتعارف در تبلیغات را نمی‌توان صرفاً یک مسئله زیبایی‌شناختی یا تجاری دانست. وقتی یک الگوی رفتاری به‌صورت مداوم در معرض دید قرار می‌گیرد، امکان اثرگذاری آن بر ذائقه و برداشت مخاطب نیز افزایش می‌یابد.

در سوی دیگر، ضعف در معرفی و حمایت از الگوهای فرهنگی متناسب با ارزش‌های جامعه، می‌تواند میدان را برای الگوهای رقیب بازتر کند؛ الگوهایی که گاه از طریق صنعت سرگرمی، تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی، آرام و بی‌صدا وارد سبک زندگی مخاطب می‌شوند.

نمی‌توان فضای مجازی را از زندگی امروز حذف کرد و اساساً چنین رویکردی نیز راه‌حل مسئله نیست. فضای مجازی بخشی از اقتصاد، ارتباطات و زندگی روزمره مردم شده است و هزاران کسب‌وکار برای ادامه فعالیت خود به آن وابسته‌اند.

اما درست به همین دلیل، هرچه دامنه اثرگذاری یک فضا بیشتر باشد، مسئولیت اجتماعی و ضرورت تنظیم‌گری آن نیز بیشتر می‌شود.

کسب‌وکار دارای مجوز، همان‌طور که در فضای واقعی ملزم به رعایت قوانین است، در فضای مجازی نیز نمی‌تواند خود را از مسئولیت‌های قانونی و اجتماعی مبرا بداند.

تبلیغات، آرام وارد زندگی ما می‌شوند؛ میان یک ویدئو، کنار یک خبر، روی صفحه یک فروشگاه و در میان پست‌های روزمره. شاید مخاطب در نگاه اول فقط یک کالا را ببیند، اما پشت آن تصویر، پیام دیگری نیز می‌تواند در حال تکرار باشد؛ پیامی درباره زیبایی، موفقیت، سبک زندگی و آنچه باید «عادی» تلقی شود.

مسئله امروز، جنگیدن با فضای مجازی نیست؛ مسئله، رها کردن آن در برابر بی‌ضابطگی است.

اگر قانون در رسانه رسمی مرز دارد، در فضای مجازی نیز باید مرز داشته باشد. اگر تبلیغ در یک قاب نیازمند مجوز و نظارت است، در قاب تلفن همراه نیز نمی‌تواند بی‌قاعده باشد.

خلأ نظارت، اگر امروز پر نشود، فردا تنها با چند تبلیغ هنجارشکن مواجه نخواهیم بود؛ بلکه ممکن است با نسلی روبه‌رو شویم که مرزهای فرهنگی و اجتماعی را نه از خانواده، قانون و فرهنگ، بلکه از قاب‌های تکرارشونده فضای مجازی می‌آموزد؛ نسلی که تکرار یک تصویر، برایش معنای عادی‌شدن پیدا می‌کند و آنچه زمانی هنجارشکنی بود، به‌تدریج بخشی از سبک زندگی و فرهنگ عمومی جامعه می‌شود.

انتهای پیام/